La mayoría de nosotros tiene interiorizada aquel eslogan de unos grandes almacenes españoles que rezaba “si no está satisfecho, le devolvemos su dinero”. Con el tiempo, esta promesa de marca, que en realidad acuñó Montgomery Ward en 1875 como valor diferencial de su catálogo de venta por correos, está ya asumida por la mayoría de las empresas.
La satisfacción de un paciente, en el caso de una clínica odontológica, va mucho más allá de este tema, como así ocurre en el resto de los servicios que una persona puede utilizar en su día a día. Ahora hay que ir un paso más allá: hay que lograr que tus pacientes se enamoren de tu clínica.
Como si de una relación romántica se tratara, debemos buscar la conquista, pues un paciente enamorado de una marca o servicio es un paciente fiel, que nos recomienda y que será embajador de nuestra clínica allá donde vaya.
El valor de nuestro centro reside en nuestra cartera de pacientes. Es imposible fidelizar a un paciente que no está satisfecho, pero un paciente satisfecho tampoco está necesariamente fidelizado. Por ello, hay que invertir para que esta relación emocional prosiga en el tiempo, pasando a ser una “lovemark”, una clínica por las que los pacientes sienten amor y que, por tanto, se ha convertido en algo más que la típica cita con el dentista.
No existe una fórmula mágica para lograr este enamoramiento, esa relación emocional con nuestros pacientes. Ofrecer una buena atención es uno de los primeros aspectos que se suele recomendar, pues el paciente se sentirá bien durante las visitas a nuestra clínica, logrando además establecer un vínculo a un nivel que va mucho más allá del mero servicio odontológico.
Pero, ¿cómo conseguir que nos quieran? Pensando siempre como lo harían nuestros pacientes e ideando estrategias que procuren su felicidad y su comodidad.
En el Instituto Valenciano de Infertilidad (IVI), por ejemplo, tienen en cuenta que algunos pacientes no quieren que se sepa que están siendo tratados y procuran que las cartas o los documentos que entregan a sus pacientes no lleven su logotipo, haciéndolos sentir más cómodos con pequeños detalles de este tipo.
Un segundo aspecto a tener en cuenta para ser una lovemark es crear una experiencia única y memorable en nuestros pacientes, residiendo precisamente en esta experiencia parte del encanto de venir a nuestra clínica dental.
Para entender la eficacia del marketing experiencial, pongamos por ejemplo un hotel de lujo en una isla paradisiaca. ¿Qué es lo que evoca en el consumidor este tipo de establecimientos? Rápidamente asociaremos esta clase de resort las sensaciones y emociones derivadas del hecho de que al acceder a ellos y poder usar sus servicios, tendremos experiencias difícilmente repetibles y excepcionales.
El creador del concepto de lovermarks, Kevin Roberts, añade un tercer ingrediente a esta receta amorosa, el misterio, sensación para la cual debemos hacer dos cosas: Crear una buena historia sobre nosotros y generar la sensación de exclusividad.
La historia que contemos sobre nosotros debe ser una historia cercana y creíble, logrando conectar con el paciente emocionalmente, pero siempre diciendo la verdad sobre quiénes somos, pues nadie amará a quien le miente. Todas las historias son válidas, solo hay que saber contarlas. La sensación de exclusividad se obtiene en el trato con el paciente y los detalles que tengamos con él.
